Minden amit a teal szervezetekről tudni érdemes

értékesítés és marketing

Ebben a cikkben a Teal szervezetek értékesítési és marketing megközelítését mutatjuk be.

új perspektíva

A Narancs paradigmától kezdődően a vállalatok alaposan felmérik a fogyasztók tudatos és tudatalatti szükségleteit, preferenciájukat és vásárlási szokásaikat. A kapott eredményekre támaszkodva pedig szegmentálják a fogyasztókat. Az intenzív verseny miatt átgondoltan pozícionálják termékeiket és szolgáltatásaikat az egyes fogyasztói szegmensekben. Manapság azonban a telített, érett piacok világában a vállalatok igyekeznek új fogyasztói szükségleteket teremteni, mert a növekedést sokszor nem biztosítja, ha csak a meglévőket akarják kielégíteni. Az új szükségletek kialakításakor gyakran hiúságunkat, félelmeinket használják ki: „Vedd meg ezt és jobban fogod magad érezni a bőrödben”, „Vedd meg ezt és a többiek irigyek lesznek”, „Ha ezt megveszed sikeres leszel”.

teal_marketing_teal

Ezzel szemben a Teal szervezetek piaci megközelítése egyszerűbb, és vállalat alapvető céljából, küldetéséből fakad. A vállalatok egyszerűen arra figyelnek, hogy mivel tudják leginkább szolgálni a küldetésüket. Nem a fogyasztói felmérésekre és a fókusz csoportokra koncentrálnak. Marketingjük alapvetően a következőről szól: Ez a mi ajánlatunk. Ebben a pillanatban mi úgy érezzük ez a legjobb, amivel szolgálni tudunk, reméljük tetszeni fog.  

Egy érdekes paradoxon: A Teal szervezetek nem a világ „zaja” (felmérések, fókuszcsoportok, fogyasztói szegmentáció) alapján, hanem a világ meghallgatásából kiindulva szeretnék a szükségleteket kielégíteni. Ilyen kérdések megfogalmazásával definiálják az új terméküket: Milyen termékre lennél tényleg büszke? Milyen termék szolgálna egy egyedi szükségletet? – Ezt a folyamatot a jóérzés és a megérzések irányítják az analitikákkal szemben

a gyakorlatban

A TEAL szervezetek sales és marketing folyamataikat alapvetően változtatják meg, fókuszukat áthelyezik a profitról, piacszegmentálásról a vállalat alapvető küldetésének elérésére.

A cél alapján definiált ajánlat


A szervezetek korábbi szakaszában a „kívülről – befelé” folyamat volt a meghatározó: a vállalat az értékesítési és marketing stratégiáját a piaci elemzésekre alapozta. A Teal szervezetekben ezzel szemben egy „belülről – kifele” irányuló megközelítés valósul meg: a termékek fejlesztését és marketingjét a vállalat elsődleges céljából/küldetéséből kiindulva fogalmazzák meg, s nem a piaci lehetőségekre reagálva.

teal_cel_teal_markting_teal
teal_kuldetes_teal_marketing_teal

A marketing inkább a cég küldetése, s nem a cég termékei/szolgáltatásai által vezérelt

Mivel a Teal szervezetekben az eladás, a profit növelése helyett a küldetés elérése a hajtóerő, ezért a marketing és az értékesítés elsődleges feladata a küldetés ismertetése, elmagyarázása és fontosságának hangsúlyozása, illetve annak bemutatása, hogy mi mindent tesznek a küldetés megvalósítása érdekében. Jó példa erre a felfogásra a Patagónia cég megközelítése – lásd a Konkrét céges gyakorlatok fejezetben.

Az üzenet kevésbé a versenyről szól


A Teal szervezetek kommunikációjukban nem a versenyelőnyüket hangsúlyozzák, hiszen a hasonló szolgáltatást nyújtó vállalatokat sokszor nem versenytársnak, hanem szövetségesnek tekintik. Inkább – akár közösen összefogva a hasonló gondolkodású versenytársakkal – a küldetést népszerűsítik. 

teal_marketing_teal_kommunikacio_teal
teal_ertekesites_teal_marketing_teal

Kisebb befektetés az értékesítési és marketing részlegekbe

A Teal szervezetekben a hagyományos cégekhez képest jóval kevesebbet költenek marketingre, s a hagyományos értékesítési és marketing osztályok gyakran már nem is léteznek. A marketing és értékesítési feladatokat nem központi osztályok, hanem azok az önmenedzselő csoportok viszik, amelyek közvetlen vevői kapcsolatokkal rendelkeznek. A csoportokon belül gyakran van egy olyan szerepkör, mely közvetlenül kapcsolódik a fogyasztókhoz, felelős a velük történő kommunikációért, valamint feladata az ügyfél problémák vagy piaci lehetőségek visszajelzése a csapat számára. 

Kevesebb a fentről lefelé irányuló értékesítési cél

A Teal szervezetekben az egyes csoportok gyakran rendelkeznek saját maguk által megfogalmazott értékesítési célokkal ezek általában rövidebb időperiódusokra vonatkoznak), de fentről- lefelé irányuló értékesítési céllebontás nem jellemző. Ez a megközelítés legalább 3 ok miatt problémás: 

  • Azon a feltételezésen alapulnak, hogy meg tudjuk jósolni a jövőt. 
  • Elterelhetik a figyelmünket a szervezet küldetéséről. 
  • Korlátozhatják a piaci lehetőségek felismerését/megérzését és kihasználását.

teal_marketin_teal_ertekesites_teal

konkrét céges gyakorlatok

FAVI 

Fémgyártás - Franciaország - 500 dolgozó - For profit 

„Szeretetet” küldeni a vásárlók felé

A FAVI dolgozói a következőképpen határozzák meg a vállalat alapvető célját, küldetését: 

  • minőségi munkát biztosítani a Hallencourt-ban élőknek (Észak-Franciaország egyik olyan térsége ahol ritka a jó munka). 
  • szeretetet adni az ügyfeleiknek és szeretetet kapni tőlük. 

Igen, szeretetet, ami igen ritka az üzleti életben, főleg a kékgalléros gyártási környezetben. Nem csak egy terméket küldenek a megrendelőiknek, hanem egy olyan szolgáltatást nyújtanak, amibe beletették a szívüket. Hogy tud ez szép elképzelés megvalósulni? 

Néhány évvel ezelőtt, karácsony körül, a FAVI egyik munkavállalója kitalálta, hogy a sárgaréz hulladékból néhány kis Mikulás- és rénszarvasfigurát önt ki. A figurákat a késztermékek dobozába tette és a termék így lett kiküldve az ügyfélnek. Azóta több dolgozó is követte ezt az ötletet és az év véletlenszerű napjain sárgaréz figurákat is küldenek a termékkel együtt. Például, mint kis szeretetjeleket a Volkswagen vagy a Volvo összeszerelő vonalán dolgozó társaiknak.

Patagonia 

Ruházati bolt – Egyesült Államok – 1.350 dolgozó - For profit Marketing, mint 

„Ne vedd meg a termékünket”?!

Míg a legtöbb márka marketingjének célja, hogy az érdeklődőkből vásárlók legyenek, addig a Patagónia a fogyasztókat aktivistának szeretné megnyerni. Patagónia híres az olyan nagy felületen megjelenő reklámszövegekről, mint „Ne vedd meg ezt a kabátot”. A fenti szlogen a „Common Threads Partnership” kezdeményezésük része. Meggyőződésük, hogy a fejlett világban legtöbbünknek van már egész életünkre elég meleg ruhája a hideg időkre. Ennek ellenére folyamatosan új ruhákat vásárlunk, és az így fölöslegessé vált ruhákat kidobjuk, ami káros a környezetre. A „Common Threads Partnership” keretében arra fókuszálnak, hogy a következő módokon csökkentsék a környezet terhelését: 

  • hosszabb élettartamú ruhák készítése, 
  • a Patagonia megjavítja vevői hibás ruháit, 
  • a cég újraértékesíti a vevői használt ruháit az eBay-en vagy a Worn Wear részlegükön 
  • a Patagóniába visszaviheted régi ruháidat, amit majd újrahasznosítanak. 

Kérdés: rövidtávon mennyire veszélyezteti ez a megközelítés a Patagonia növekedését? Veszélyezteti. Minden megjavított vagy újraeladott termék eggyel kevesebb új termék vásárlását jelenti. Hosszútávon megtérül-e a magas fogyasztói hűség következtében? Talán, de a Patagonia működését nem a profit maximalizálása határozza meg. Bővebben a következő linken olvashat a Patagonia marketing stratégiájáról: The Purpose-Driven Marketer: How Patagonia Uses Storytelling To Turn Consumers Into Activists.

Buurtzorg 

Egészségügyi ellátás - Hollandia – 10.000 dolgozó - Nonprofit 

Minden marketing nélkül a szervezet 2007-től 2016-ig 4 dolgozóból 10.000 főre növekedett.

10 ezer fős szervezet ellenére csak 45 ember dolgozik a központban és nincs marketing részleg. 2007 óta egyáltalán nem használtak hagyományos marketing módszereket. A kezdetektől fogva a Buurtzorg a pácienseikre és a problémáik megoldására fókuszált. 

 „Hittünk benne, hogy ez a hozzáállás megtérül. Nem használunk marketinget, ellenben, ha a vevők elégedettek velünk, és írnak ajánlást, azt közzétesszük.” Buurtzorg sokat dolgozik azon, hogy minél szorosabb és minőségibb kapcsolatot tudjon kialakítani a pácienseivel, minden érdekszereplővel, és mindazokkal, akik érdeklődnek szolgáltatásaik iránt. S mivel a szervezet nagyon sikeres, ezért különös figyelmet fordítanak a média és újság megkeresésekre, ezzel is tovább építve a szervezet hírnevét: A Buurtzorg név mára erősen pozitív tartalommal bír, s ez jelentősen megkönnyíti munkánkat – mondja Jos de Blok.

jegyzetek

 Laloux, Frederic (2014-02-09). Reinventing Organizations: A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness (Kindle Locations 4511-4521). Nelson Parker. Kindle Edition. · Laloux, Frederic (2014-02-09). Reinventing Organizations: A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness (Kindle Locations 4371-4378). Nelson Parker. Kindle Edition. 

Környei Imre

Környei Imre

Tanácsadó


e-mail